2020年改變了很多業(yè)態(tài)的命運(yùn)，有的就此折戟，有的卻借風(fēng)興起。誕生屆滿十年的DTC （Direct To Customer直面消費(fèi)者）行業(yè)，就在2020 年經(jīng)歷了浪奔浪流，大喜大悲。有人篤信DTC在內(nèi)的中國(guó)跨境電商即將擁抱“大藍(lán)海時(shí)代”，是未來(lái)十年最有機(jī)會(huì)的領(lǐng)域；有人只拿盈利說(shuō)事，認(rèn)為跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)激烈，將要在紅海求生。 2021 年，在廣闊的海外市場(chǎng)中，跨境電商創(chuàng)業(yè)者要如何練好“攻守道”，方能留下來(lái)共賞這碧海潮生？

2020年，以DTC為核心的跨境電商 賽道成了資本的寵兒，融資捷報(bào)頻傳： 8月4日，快時(shí)尚跨境電商網(wǎng)站 SHEIN 領(lǐng)添科技完成E輪，估值高達(dá) 150 億美元； 8月24 日，智能硬件跨境電商安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，市值超過(guò) 500億人民幣。同樣在8 月末，堪稱(chēng)“ DTC品牌鼻祖”的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)眼鏡巨頭Warby Parker 也宣布完成了 2.45億美元的融資。

回首2020，「探客Tanker 」不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)外至少有40多起發(fā)生在跨境電商領(lǐng)域的投融資交易，其中包括 DTC 等跨境賣(mài)家、跨境服務(wù)商以及跨境電商平臺(tái)的融資或上市事件。2021 年，資本繼續(xù)押注跨境電商： 1 月6日，母嬰 DTC 品牌親寶寶宣布完成 D輪2.5 億元融資； 1 月18日，跨境電商服務(wù)平臺(tái)“店小秘”宣布完成 1.5 億元B輪融資……

“在股權(quán)投資市場(chǎng)整體趨于保守的2020年，DTC 為代表的跨境電商領(lǐng)域可謂是一枝獨(dú)秀?！卑做L出海投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人智婷說(shuō)道，2020年早期風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)普遍遭遇募資困難的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致投資行為十分謹(jǐn)慎，資源明顯向頭部機(jī)構(gòu)和少量?jī)?yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)A斜。在 2018 年前后，若某創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目平均與四五十位投資人接洽便有望獲得投資的話，到了2020 年，大概要翻倍到與七八十位投資人接洽（才有可能成功）?！暗缇畴娚藤惖朗抢?，尤其 DTC 初創(chuàng)品牌的融資速度明顯快于其他賽道。”智婷說(shuō)道。整體上講，看出海項(xiàng)目的投資機(jī)構(gòu)增加了，智婷告訴「探客 Tanker」，“老牌” VC 如紅杉、 GGV都有專(zhuān)人關(guān)注出海項(xiàng)目，經(jīng)緯中國(guó)曾在互聯(lián)網(wǎng)“出?！迸d起之初，考察過(guò)并放棄了這個(gè)賽道，但自 2020 年 Q3季度開(kāi)始，又重回出海領(lǐng)域，對(duì)跨境 DTC 品牌特別看好。“ DTC在內(nèi)的跨境電商成了 2021 年第一個(gè)風(fēng)口，現(xiàn)在資本都在瞄準(zhǔn)業(yè)界做得比較好的企業(yè)?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者林宗儒笑言，自己原本的電商項(xiàng)目就在 2020年剛剛被收購(gòu)。據(jù)了解，在雨果網(wǎng)最近定向調(diào)研的 36位大賣(mài)家中，有 50% 的賣(mài)家表示 2021年計(jì)劃引入資本。

在“資本寒冬”下，DTC在內(nèi)的跨境電商為何備受青睞？據(jù)「探客 Tanker」了解，由于疫情加速了海外數(shù)字經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，為跨境電商的發(fā)展打通了“任督二脈”，讓資本對(duì)海外電商的前景充滿期待。以美國(guó)為例，Coresight Research 在 2020年12 月 4 日的一份報(bào)告中統(tǒng)計(jì)，2020年迄今美國(guó)共有 8401 家門(mén)店關(guān)閉。長(zhǎng)期觀察海外零售業(yè)發(fā)展的朱立告訴「探客Tanker 」， 2020 年之前，美國(guó)零售業(yè)就已經(jīng)處在轉(zhuǎn)型之中，但轉(zhuǎn)型較慢，花了八年時(shí)間才提高了百分之六的滲透率。新冠疫情的到來(lái)，明顯加快了這一轉(zhuǎn)型。由于減少出行，美國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，非接觸的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式受到追捧?！皻W美成熟的線下消費(fèi)市場(chǎng)和信用卡文化，使得企業(yè)和消費(fèi)者之前都沒(méi)有太多動(dòng)力改變，但疫情改變了這一切。”白鯨出海投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人智婷說(shuō)道，根據(jù)海外機(jī)構(gòu)調(diào)研， 80% 的受訪者表示即便疫情結(jié)束，今后也會(huì)使用線上購(gòu)物。

萬(wàn)事達(dá)卡公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年購(gòu)物季（10 月11日至12 月 24日）期間美國(guó)零售總額增加3% 、電商銷(xiāo)售額飆升 49%。據(jù)雨果網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，受疫情影響，截至2020 年 7月，美國(guó)電商滲透率已達(dá)到34% ，同比 2019年整整提高了一倍。英國(guó)在兩個(gè)月內(nèi)電商滲透率從 20% 上升到 30%以上。另?yè)?jù)白鯨出海統(tǒng)計(jì)，自去年以來(lái)，日本（ 347 ％），意大利（ 211％），德國(guó)（ 189 ％）和英國(guó)（ 122％）的電商平臺(tái)銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)。

線上購(gòu)物習(xí)慣的形成，使得海外電商行業(yè)“大河水漲小河滿”。Amazon 等平臺(tái)型電商自然是一路看漲，在2020年初，Amazon 公司的股價(jià)約為每股2000美元左右，而在短短的一年后， 2021 年1月6 日下午的數(shù)據(jù)顯示， Amazon的股價(jià)已達(dá)到每股 3214.47 美元。以為 DTC跨境電商獨(dú)立站提供建站服務(wù)的 Shopify 為例，其在 2020年第二季度網(wǎng)站成交總額首次超越 eBay ，成為 Amazon后的美國(guó)第二大電商平臺(tái)。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)， 2020 年黑色星期五當(dāng)周周末， Shopify賣(mài)家們創(chuàng)下了 51 億美元的 GMV， Shopify 以 18%的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了 75% 的同比增長(zhǎng) 。這些數(shù)據(jù)無(wú)一不在說(shuō)明海外電商的滲透率正在逐步提高，在這種風(fēng)口之上，中國(guó)跨境電商又將迎來(lái)哪些新機(jī)遇？它們將交出一張?jiān)鯓拥拇鹁恚?/span>

歷史性機(jī)遇

海外電商消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，加上疫情加劇了海外對(duì)中國(guó)商品的需求，給中國(guó)跨境電商帶來(lái)了蓬勃商機(jī)。“2 月的口罩，3月的額溫槍?zhuān)?/span>4 月的熔噴布， 5月的頭盔，6 月的自行車(chē)?！边@是 2020 年外貿(mào)行業(yè)用來(lái)描述出口爆倉(cāng)盛況的段子。根據(jù)國(guó)新辦發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年全年，我國(guó)出口達(dá) 17.93 億萬(wàn)元，逆勢(shì)增長(zhǎng)4% 。“ Kantar Research 預(yù)測(cè)2021 年中國(guó)跨境電商出口規(guī)模將超過(guò) 2800 億美元?！倍鼗途W(wǎng)MyyShop 事業(yè)部總經(jīng)理汪奕良告訴「探客 Tanker 」。除了銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，中國(guó)出口的貿(mào)易鏈條正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，則給中國(guó)跨境電商行業(yè)帶來(lái)了質(zhì)的改變。

在雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄看來(lái)，在傳統(tǒng)的品牌出海貿(mào)易鏈條中一般有六七個(gè)環(huán)節(jié)，利潤(rùn)主要分布在擁有渠道和資源的鏈條中下游，作為前端的中國(guó)工廠及中國(guó)品牌方均受制于國(guó)外的代理商。疫情之下，海外消費(fèi)者因減少出行，導(dǎo)致線下零售商受到巨大沖擊，從而減少商品的采購(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)出口貿(mào)易鏈條中的所有中間環(huán)節(jié)受到毀滅性破壞，全球貿(mào)易鏈正在發(fā)生深刻重構(gòu)。這尤其給了去掉中間商環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者的 DTC品牌們出海前所未有的機(jī)遇。“未來(lái)的3-5年是中國(guó)品牌出海的歷史性時(shí)間窗口，進(jìn)入 2021年，中國(guó)大規(guī)模品牌出海的良好局面已經(jīng)初步形成?！蔽桃壅f(shuō)道?！皬娜ツ晁奈逶路蓍_(kāi)始，傳統(tǒng)外貿(mào)出口通道遇冷之后，中國(guó)跨境電商扮演的角色就越來(lái)越重要了。”汪奕良認(rèn)為2014 年是中國(guó)跨境電商出海的第一波高潮，敦煌網(wǎng)、阿里速賣(mài)通及 Lazada等平臺(tái)型電商受到關(guān)注，經(jīng)過(guò)六年多的發(fā)展后，到了 2020 年，整個(gè)中國(guó)跨境電商再一次迎來(lái)爆發(fā)的浪潮。 2020年全球跨境電商規(guī)模達(dá)到 1 萬(wàn)多億美元，中國(guó)跨境電商占到了 28%左右的市場(chǎng)份額。隨著海外電商滲透率的提升，汪奕良認(rèn)為整個(gè)跨境電商行業(yè)潛力才剛開(kāi)始真正釋放，“未來(lái)三到五年，中國(guó)跨境電商將會(huì)有百分之二十左右的年度復(fù)合增長(zhǎng)率。”

各方競(jìng)渡

跨境電商環(huán)境的巨變以及資本的加持，讓眾多不同背景的創(chuàng)業(yè)者不斷涌入這個(gè)賽道。 “我原以為跨境電商大局已定，一番調(diào)研下來(lái)，發(fā)現(xiàn)仍處于草莽時(shí)代，尤其是DTC領(lǐng)域還存在許多待挖掘的機(jī)會(huì)?！卑做L出海創(chuàng)始人 &CEO 魏方丹說(shuō)道。他觀察到，2020年之前從事跨境電商的主要是四類(lèi)人群，一是阿里國(guó)際站、速賣(mài)通等早期 B2B 模式的從業(yè)者，二是有一定海外電商運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈支持的DTC 品牌企業(yè)，三是自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，四是開(kāi)展 COD （貨到付款）的賣(mài)家。但從2020 年開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)很多原本從事海外應(yīng)用開(kāi)發(fā)的企業(yè)和個(gè)人加入了進(jìn)來(lái)。他與數(shù)位剛投身跨境電商的朋友溝通時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)到一種觀點(diǎn)，“一個(gè)應(yīng)用要做成一個(gè)大平臺(tái)，只有不到萬(wàn)分之一的概率。但中國(guó)創(chuàng)業(yè)者依托中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，去南亞、東南亞、拉美、歐洲做一個(gè) DTC品牌，做到一家 10億美金規(guī)模的公司，還是比較有希望的?！币呀?jīng)在歐美經(jīng)營(yíng)主打電子手表獨(dú)立站三年的老朱也表示認(rèn)同，與國(guó)內(nèi)已經(jīng)固化的電商格局相比，跨境電商還是有很大空間的?！皻W美等地盛行信用卡支付，對(duì)信用卡消費(fèi)有很好的安全保障制度，導(dǎo)致歐美消費(fèi)者對(duì)于 DTC 等獨(dú)立站容易產(chǎn)生信任感，他們主流文化中對(duì)平臺(tái)的警惕，對(duì)自由選擇權(quán)的推崇，也導(dǎo)致消費(fèi)者愿意到獨(dú)立站消費(fèi)。”老朱對(duì)「探客Tanker 」說(shuō)道。據(jù)白鯨出海統(tǒng)計(jì)， 2020 年2 月，美國(guó)前十的電商公司市場(chǎng)銷(xiāo)售份額占比，除了 Amazon 作為巨頭占據(jù)38.7% 的份額外，其他前十的公司加起來(lái)也不超過(guò) 15% 。而在中國(guó)，阿里、京東和拼多多三家就瓜分了中國(guó)零售電商市場(chǎng)83.6% 的份額。

同時(shí)，與幾年前相比，現(xiàn)在獨(dú)立站服務(wù)鏈條已經(jīng)十分完善，大大降低了跨境電商的創(chuàng)業(yè)成本。

林宗儒以自身項(xiàng)目舉例，目前只要支付給shopify每個(gè)月幾十美金，就可以得到建站、支付等成套的解決方案，谷歌、 Facebook等還有一個(gè)月的廣告投放賬期，使得創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)立站的初期成本并不高。據(jù)「探客Tanker 」了解，從供應(yīng)鏈完整度和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，目前跨境電商賣(mài)家主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是擁有自身的工廠或者建立穩(wěn)定的貨品供應(yīng)鏈的賣(mài)家，一類(lèi)是訂單產(chǎn)生之后再去進(jìn)貨的賣(mài)家。汪奕良所負(fù)責(zé)的 MyyShop就立足敦煌網(wǎng)的供應(yīng)鏈能力，為第二種賣(mài)家提供供應(yīng)鏈解決方案，包括從選品、供貨，到履約、售后等一站式服務(wù)。這類(lèi)服務(wù)還吸引了大量海外本地中小賣(mài)家成為跨境分銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，所有這些客戶每月只需支付低至 9.9 美元的服務(wù)費(fèi)就能開(kāi)展生意。除了互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者、海外本地分銷(xiāo)者不斷加入跨境電商的創(chuàng)業(yè)大軍外，原本的老賣(mài)家們也有新動(dòng)作。從2020 年開(kāi)始，林宗儒就新組建了 DTC 團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立了針對(duì)歐美、東南亞兩地的數(shù)個(gè)綜合類(lèi)獨(dú)立站和垂直類(lèi)獨(dú)立站?！爱吘棺銎脚_(tái)賣(mài)家會(huì)受到很多限制，流量和數(shù)據(jù)也不歸屬于自己，現(xiàn)在越來(lái)越多的平臺(tái)電商賣(mài)家和外貿(mào)工廠，開(kāi)始搭建獨(dú)立站，開(kāi)始兩條腿走路?！绷肿谌鍖?duì)「探客 Tanker 」說(shuō)道。據(jù)雨果網(wǎng)近期的一份賣(mài)家調(diào)研報(bào)告顯示，受訪的幾百位賣(mài)家中，有 34%的賣(mài)家明確計(jì)劃在 2021 年將布局獨(dú)立站業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)鼓敲響

就在資本不斷看好跨境電商賽道之際，也有業(yè)內(nèi)人士提醒創(chuàng)業(yè)者不要盲目追逐風(fēng)口。與如今門(mén)庭若市形成鮮明對(duì)比的是，就在2020年年初， DTC行業(yè)在發(fā)源地美國(guó)一度淪為“資本棄兒”。2020年 2月，美版“拼多多”Brandless宣告倒閉。這家創(chuàng)立于 2014年的企業(yè)，曾獲得軟銀承諾投資2.4億美元。但難擋競(jìng)爭(zhēng)激烈，它也成為了愿景基金第一個(gè)完全關(guān)閉業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。以售賣(mài)“睡眠文化”的一切定位的 Casper，2020年 2月初匆匆上市，但股價(jià)很快從19美元的高點(diǎn)縮水到 12美元。從2010年 Warby Parker創(chuàng)立，通過(guò)自己的官網(wǎng)，以低于100 美元每副的價(jià)格銷(xiāo)售驗(yàn)光眼鏡，開(kāi)啟 DTC行業(yè)以來(lái)，十年間，美國(guó)涌現(xiàn)了400 多家 DTC公司。這些互聯(lián)網(wǎng)原生品牌覆蓋吃穿住用行各個(gè)領(lǐng)域。他們引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，十多年來(lái)也吸引了30 多億美元的投資。在蒙眼狂奔多年后，從 2019年開(kāi)始，隨著用戶增長(zhǎng)成本的提升、投資人對(duì)盈利的期待提升，資本開(kāi)始以狐疑的眼光打量 DTC 行業(yè)。 2020年初新冠疫情的爆發(fā)，差點(diǎn)成為壓倒駱駝的最后一根稻草，很多 DTC 品牌融資艱難，開(kāi)始忙著上岸。彼時(shí)，資本和媒體紛紛在質(zhì)疑，這些賣(mài)床墊、賣(mài)衣服、賣(mài)沙發(fā)的公司到底算不算科技公司，能不能配得上這么高的估值？中國(guó) DTC品牌們也不能過(guò)于樂(lè)觀。在去年年底， Similar Web給出了在這一年內(nèi)網(wǎng)站流量增速最快的前 15 個(gè) DTC品牌的名單，其中僅有一家來(lái)自中國(guó)的 DTC 品牌上榜。當(dāng)前，中國(guó)投資機(jī)構(gòu)最看好的出海團(tuán)隊(duì)配置是“中國(guó)供應(yīng)鏈資源 +創(chuàng)始人海外生活背景 + 團(tuán)隊(duì)本土化”。中國(guó) DTC在內(nèi)的跨境電商能否將自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與海外市場(chǎng)消費(fèi)需求緊密結(jié)合，是決勝關(guān)鍵。

魏方丹向「探客Tanker」透露，與美國(guó)DTC 品牌相比，中國(guó)DTC企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、公共關(guān)系及用戶洞察上相對(duì)較弱，這需要長(zhǎng)期投入和打磨。但很多新進(jìn)賣(mài)家沒(méi)有這個(gè)耐心，往往通過(guò)買(mǎi)量迅速變現(xiàn)，做大規(guī)模。尤其是原本互聯(lián)網(wǎng)背景出身的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)覺(jué)得自身在技術(shù)、流量變現(xiàn)，甚至品牌上都有很大優(yōu)勢(shì)，欠缺的只是供應(yīng)鏈能力，只要找個(gè)合作廠家即可補(bǔ)足。

“但我見(jiàn)過(guò)有的創(chuàng)業(yè)者幾年下來(lái)，自己到底盈利沒(méi)有都沒(méi)算明白的實(shí)例?！蔽悍降け硎?，目前跨境電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，電商相對(duì)于應(yīng)用來(lái)說(shuō)，環(huán)節(jié)更復(fù)雜，希望創(chuàng)業(yè)者們不要掉以輕心。同時(shí)，目前整個(gè)海外對(duì)用戶隱私越來(lái)越重視，蘋(píng)果將從今年開(kāi)始禁止所有應(yīng)用采集 IDFA號(hào)，包括新加坡、印尼和泰國(guó)在內(nèi)的國(guó)家都出臺(tái)了個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法，海外的流量成本也在不斷提升，這都對(duì)效果型轉(zhuǎn)化的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商打法產(chǎn)生了很大沖擊。

此外，海外市場(chǎng)傳統(tǒng)品牌和電商也在警惕DTC品牌的崛起。擁有Schick 、Playtex和Wet Ones 等品牌的個(gè)人護(hù)理公司 Edgewell就以14 億美元收購(gòu)了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Harry’s ；聯(lián)合利華、寶潔及歐萊雅等傳統(tǒng)品牌也以收購(gòu)或成立孵化器的形式進(jìn)入到 DTC品牌領(lǐng)域； Amazon 也陸續(xù)推出了不少于 70個(gè)DTC 品牌，聯(lián)合利華收購(gòu) Dollar Shave Club的例子也同樣證明了傳統(tǒng)品牌對(duì) DTC 模式的認(rèn)可和接納?？此茝V闊的海外市場(chǎng)，戰(zhàn)鼓已然敲響。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)跨境電商正迎來(lái)歷史性機(jī)遇，但怒海爭(zhēng)鋒，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們有足夠的勇氣、智慧和耐心。

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